Компания на рынке страхования жизни готовила вывод накопительного продукта и заказала замер рынка: где точки удержания текущих клиентов, где источники роста за счёт клиентов конкурентов, какие бренд-метрики у игроков. Опрос показал ситуацию, которая встречается редко: компанию отвергали активнее, чем рассматривали. А дальше обнаружилось объяснение, которое было и неприятным, и полезным: характеристика, по которой бренд занимал одну из сильнейших позиций на рынке, в списке факторов выбора не участвовала вовсе.
Кратко о проекте
Категория: страхование жизни, накопительные и инвестиционные продукты
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI)
Аудитория: 121 респондент с опытом покупки страховых продуктов — узкая совокупность активных в категории, а не население в целом
Что измерялось: пользование услугами компаний страхования жизни, знание брендов от top-of-mind до подсказанного, воронка до текущего пользования, рассмотрение и отказ с причинами, факторы выбора, имиджевая матрица по восьми характеристикам, отношение к инвестиционным продуктам, знание рекламы и каналы контакта
Результат: приоритеты коммуникации для отработки барьеров, направление медийной стратегии вместо performance, сообщения для вывода инвестиционного продукта с привязкой к ожиданиям по доходности, рекомендация по новому сегменту сбыта
Особенность категории
Страхование жизни продаётся не как услуга, а как обещание. Человек платит сейчас, а результат получит через годы или не получит вовсе — если предусмотренное событие не наступит. Проверить обещание до покупки невозможно, а отзывы о выплатах появляются с задержкой в годы.
Из этого следует главное свойство рынка: доверие здесь не вспомогательный фактор, а сам продукт. Данные это подтверждают: четыре верхние позиции в списке факторов выбора набирают по 80% и все четыре про надёжность и сервис — защита от дефолта и банкротства, оперативное решение проблем клиента, возможность решать вопросы онлайн и собственно доверие к компании. Доходность накопительных программ идёт ниже. Замыкают список красивые офисы — наименее важный фактор рассмотрения во всей категории.
Вторая особенность — узость аудитории. Страхованием жизни пользуются люди со средним доходом и выше, с заметным перевесом мужчин, преимущественно специалисты, руководители высшего звена и предприниматели. Это не массовый рынок, и медиапланирование «на всех» в нём заведомо расточительно.
Три решения в дизайне исследования
Рассмотрение и отказ спрашивались как два отдельных вопроса. Обычно измеряют намерение: кого рассмотрите в будущем. Мы спрашивали ещё и обратное: чьими услугами не воспользуетесь никогда или перестанете пользоваться в ближайшее время. Два списка дают разную информацию, и именно их сопоставление вскрыло проблему — у бренда-заказчика показатель отказа оказался выше показателя рассмотрения.
Причины отказа собирались отдельно по каждому бренду. Не «почему люди не покупают страхование жизни», а «почему вы не рассматриваете вот эту конкретную компанию». Это позволило сравнить профиль барьеров бренда с рыночным и увидеть, что у него болит сильнее, чем у категории в целом.
Имиджевая матрица строилась на тех же характеристиках, что и факторы выбора. Формулировки в двух блоках анкеты совпадали дословно: защита от дефолта, защита от взлома, доверие, государственная поддержка, удобный сайт, решение вопросов онлайн, количество отделений, ставки по накопительным программам. Только при таком совпадении два блока можно наложить друг на друга — а именно наложение и дало главный вывод проекта.
Главная находка: сильная сторона оказалась нерелевантной
Имиджевая матрица показала, что у бренда есть характеристика, по которой он занимает одну из ведущих позиций на рынке: формальный статус, подтверждающий надёжность компании. По этому атрибуту бренд уступал только абсолютному лидеру рынка и опережал большинство конкурентов. Остальные его имиджевые показатели находились на среднем уровне или ниже.
Логика, которая напрашивается: строить коммуникацию на сильной стороне. Компания так и планировала.
Но в блоке факторов выбора этой характеристики в верхней части списка не было. А в причинах отказа отсутствие такого статуса у других компаний называли лишь 4% опрошенных — то есть рынок в принципе не считает его аргументом.
Одновременно по двум характеристикам, которые в факторах выбора стоят на самом верху, бренд проседал. Недоверие к компании как причина отказа звучало примерно в полтора раза чаще, чем в среднем по рынку. Сомнение в том, что выплату вообще получишь, — более чем вдвое чаще рыночного уровня.
Складывается картина, которая и объясняет перевёрнутую воронку. Бренд владеет свойством, которое видно, но не покупается. И проседает по свойствам, которые покупаются. Формальная надёжность в глазах аудитории не равна доверию: статус говорит о том, что компания не исчезнет, а человека волнует другое — заплатят ли ему, когда придёт время, и сколько сил на это уйдёт.
При этом те, кто всё же становился клиентом, оставались: конверсия из первой покупки в регулярное пользование у бренда была высокой. То есть продукт и обслуживание работают, а проблема целиком на входе — в репутации, сложившейся до контакта.
Отсюда и разворот рекомендаций. Коммуникацию строить не вокруг статуса, а вокруг механики защиты: что именно гарантировано, как устроена процедура выплаты, какие сроки, что защищает законодательство. И вкладываться в медийную часть, а не в performance: performance приводит тех, кто уже ищет, а проблема бренда в том, что его не рассматривают на шаг раньше.
Зачем накладывать имидж на факторы выбора
Имиджевую матрицу и список факторов выбора обычно показывают как два отдельных блока отчёта. По отдельности каждый из них вводит в заблуждение.
Имиджевая матрица отвечает, чем бренд владеет. Она говорит, какие характеристики аудитория за ним закрепила, и показывает, где он сильнее конкурентов. Но она ничего не говорит о том, нужны ли эти характеристики для покупки.
Факторы выбора отвечают, что для людей важно. Но не говорят, кому из игроков эта важная характеристика уже принадлежит — и есть ли вообще смысл её занимать.
Наложение одного на другое даёт четыре ситуации, и решения в них разные.
Важно и принадлежит вам — это актив, и вокруг него строится коммуникация. Здесь же лежит ответ на вопрос, чего нельзя потерять.
Важно и принадлежит конкуренту — самое дорогое направление. Отбирать занятую характеристику у лидера обычно бессмысленно; чаще работает поиск смежной формулировки, которая ещё свободна.
Важно и не принадлежит никому — самая выгодная зона, если характеристику можно подкрепить продуктом. В этом проекте такой зоной оказалась скорость и прозрачность выплат: она важна рынку и ни за кем прочно не закреплена.
Принадлежит вам, но не важно — ловушка, в которую бренд и попал. Характеристика видна, бренд по ней лидирует, отчёт выглядит благополучно — а на решение о покупке она не влияет. Коммуникация, построенная на таком свойстве, расходуется впустую, и по внутренним метрикам это выглядит как «реклама не сработала», хотя не сработал выбор аргумента.
Условие, без которого наложение невозможно: формулировки характеристик в обоих блоках анкеты должны совпадать дословно. Если в имидже спрашивали про «надёжность», а в факторах выбора — про «защиту от банкротства», сопоставить их уже нельзя, и оба блока остаются красивыми картинками по отдельности.
Что ещё показали данные
Барьеры категории лежат в сервисе, а не в цене. После недоверия в списке причин отказа идут стоимость обслуживания и ставки по накопительным программам, но сразу за ними — неудобное расположение отделений, сложность оформления, непонятное приложение и медленное обслуживание. Совокупно сервисные барьеры перевешивают ценовые, а значит, снижение тарифа проблему не решит.
Реклама почти не видна. Рекламу бренда за полгода видели около десятой части аудитории, и видели преимущественно в digital-каналах: контекст и соцсети. Для категории с низким рекламным давлением это означает, что заметность достижима без больших бюджетов — но требует регулярности, а не разовых всплесков.
Премия за риск у аудитории минимальна. В блоке инвестиционных продуктов люди называли приемлемой долларовую доходность около 5–6% годовых при низком риске на длинном горизонте и лишь на процент-полтора выше при высоком риске. То есть аудитория почти не готова платить риском за доходность — и продукт нужно объяснять через сравнение с депозитом и пенсионным аннуитетом, а не через потенциальную прибыль.
Ядро аудитории подсказывает новый канал сбыта. Среди пользователей категории преобладают наёмные руководители и предприниматели, то есть люди, у которых есть компания или подчинённые. Отсюда рекомендация, которой не было в брифе: рассмотреть корпоративное направление, где страхование жизни продаётся не человеку, а работодателю как элемент нематериальной мотивации персонала.
Итог
Заказчик просил найти точки удержания и источники роста. Точки нашлись, но главным результатом стала переоценка собственной сильной стороны: свойство, по которому бренд лидировал, оказалось за пределами того, что аудитория учитывает при выборе. Одновременно подтвердилось, что с продуктом и обслуживанием всё в порядке — те, кто доходил до покупки, оставались.
Два вывода переносятся за пределы страхования. Первый: прежде чем строить коммуникацию на сильной стороне бренда, стоит проверить, входит ли она в факторы выбора, — иначе бюджет уходит на укрепление того, что и так не мешает. Второй: формальные признаки надёжности — статус, возраст компании, принадлежность к группе — не конвертируются в доверие автоматически. Доверие в категориях с отложенным результатом строится на понятной механике исполнения обещания, а не на титуле.
Исследование рынка под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые не закрываются данными продаж: кто вас рассматривает, а кто заранее исключил и почему, какие характеристики закреплены за вами, какие заняли конкуренты и какие на рынке свободны, что аудитория ставит выше цены, доходит ли ваша реклама и в каких каналах.
Mosaic Agency строит имиджевую матрицу и факторы выбора на совпадающих формулировках, чтобы их можно было наложить друг на друга и увидеть, какие из ваших сильных сторон действительно влияют на выбор. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает приоритеты коммуникации и направление медийной стратегии, а вместе с ними — полные таблицы данных со всеми срезами, к которым можно вернуться при подготовке следующей кампании.
Расскажите о бренде и задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Тест вкуса и названия детского напитка · Трекинг бренда банка
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия