Крупный игрок в категории товаров для сна пришёл с двумя вопросами: где теряется аудитория внутри воронки и на чём можно поднять средний чек. Знание бренда сомнений не вызывало — вопрос был в том, что происходит с покупателем между «слышал про такой бренд» и оплатой. Количественный опрос дал ответ, которого не было в гипотезах: потолок чека определяется не платёжеспособностью покупателя, а тем, что продавец удерживает его в изначально названной сумме.
Кратко о проекте
- Категория: товары для сна, крупная редкая покупка
- Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI)
- География: Алматы, Астана, Шымкент, Караганда, Актобе
- Аудитория: только участники решения о покупке — те, кто купил за последние 12 месяцев или планирует покупку в ближайшие полгода. Люди вне воронки категории в опрос не попадали, поэтому все цифры описывают реальных покупателей, а не население в целом
- Анкета: 166 вопросов, в среднем 18 минут на заполнение
- Срок: 6 недель — 2 на разработку и программирование анкеты, 2 на поле, 2 на анализ
- Результат: отчёт со всеми частотами и срезами плюс презентация с рекомендациями по цене, ассортименту, промо, медиа и работе салонов
Особенность категории
Такую покупку делают раз в семь-десять лет. Сравнить качество на глаз почти невозможно: покупатель видит оболочку, а не то, что внутри, и не может проверить обещания производителя ни в салоне, ни тем более на маркетплейсе. Вовлечённость низкая, цена ошибки высокая.
Насколько низкая, показывает одна цифра: больше половины тех, кто уже купил, не помнят бренд предыдущей покупки. Среди планирующих свою текущую вещь не могут назвать три четверти. Бренд здесь не запоминается так, как запоминается бренд телефона или автомобиля, и любая коммуникация в категории начинается с этого факта, а не с борьбы за долю в сложившемся выборе.
Примерно половина покупок при этом не связана с износом: люди меняют работающую вещь на более качественную. Это две разные аудитории, и аргументы им нужны разные.
Три решения в анкете
Знание собиралось строго от неподсказанного к подсказанному. Сначала первый пришедший в голову бренд, затем остальные спонтанные упоминания, затем спонтанное знание рекламы — и только после этого список брендов. Обратный порядок делает спонтанные метрики бессмысленными: увидев список, респондент вспоминает не то, что знает, а то, что прочитал.
Шкала — шесть баллов без нейтральной середины, отчётность в формате Top-2-Box. Top-2-Box — это доля респондентов, выбравших две верхние оценки шкалы: на шестибалльной — пятёрки и шестёрки вместе. Он показывает, у скольких людей утверждение вызывает уверенное согласие, а не вежливое «скорее да», и потому разделяет варианты между собой точнее, чем средний балл.
«Шестибалльная шкала без середины даёт однозначные ответы. На пятибалльной середина собирает тех, кто на самом деле ничего не решил, и мы получаем ответ, из которого нельзя ничего вывести. Убрав её, мы получаем понятную границу: три — скорее плохо, четыре — скорее хорошо», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Рекламные макеты тестировались в два шага. Сначала макет показывался без логотипа и респондент называл бренд — так измеряется сила айдентики. Затем показывался вариант с логотипом и оценивался по десяти утверждениям.
Смысл первого шага в том, что условия реального контакта отличаются от условий теста. Наружную рекламу человек видит на скорости, несколько секунд, часто боковым зрением: логотип он не успевает считать. Опознаваться должны цвет, композиция, типографика, персонаж — то, что читается раньше названия. Если этого не происходит, кампания рискует прокачать знание категории целиком или узнаваемость того конкурента, на чью стилистику макет похож больше.
Данные подтвердили, зачем нужны оба шага. По прямому вопросу «понятно ли, что это реклама именно этого бренда» один макет выигрывал, а по фактическому опознанию без логотипа проигрывал другому. Респондент, у которого логотип перед глазами, отвечает «да, понятно» — он его видит. В наружке этой подсказки не будет.
«В категориях, где один игрок вкладывается в рекламу несопоставимо больше остальных, любой макет с высокой вероятностью припишут ему просто потому, что больше некому. И это означает обратное: если макет не опознают, дело не в слабом фоне конкурентов, а в самом креативе».
Названный бюджет — это не потолок
Среди уже купивших за рамки собственного плана вышел 81%. Это не эффект отдельного сегмента: доля превысивших держится примерно на том же уровне во всех бюджетных группах. И не эффект плохого планирования у небогатых — те, кто только собирается покупать, оценивают себя осторожнее, чем ведут себя фактические покупатели.
Методика воспринимаемой стоимости объясняет почему. Цена, которую покупатель считает приемлемой, примерно в полтора раза выше той, которую он сам себе назначил, точка максимальной воспринимаемой выгоды в категории — около 90 тыс. ₸, а граница отказа вдвое выше, 200 тыс. Между медианным бюджетом и границей отказа лежит широкий коридор, в котором покупка всё ещё состоится.
Порог переключения показывает, какой шаг цены вообще работает. Разница менее 20 тыс. ₸ меняет выбор лишь у четверти рынка: такая скидка съедает маржу, но не двигает решение. Диапазон 20–70 тыс. переключает почти половину. Туда же играет рассрочка: ею пользуется около половины покупателей, и её доля растёт вместе с бюджетом — от трети в нижней ценовой группе до более чем половины в верхней. Рассрочка здесь не выручает тех, кому не хватает денег, а позволяет купить дороже.
Сходятся эти линии в салоне. Самая частая роль консультации — помочь определиться с моделью и характеристиками: так ответили почти четыре из десяти посетителей, и на выбор бренда этот разговор не влияет. Но именно он снимает главный барьер категории — «я не понимаю, что мне нужно». Ещё каждый восьмой посетитель пришёл без готового решения и купил после консультации.
Вывод получился операционным: превышение исходной суммы — норма категории, а не риск потерять сделку. Задача консультанта — работать в этом коридоре, и точка входа в разговор уже существует.
Почему знаменатель в воронке важнее самой воронки
Воронка «знание → рассмотрение → покупка» выглядит простым инструментом, но конверсии в ней целиком зависят от базы, от которой считается каждый этап.
Соблазн выглядит так. Знание естественно считать от всей выборки, а рассмотрение — от тех, кто знает хотя бы один бренд категории: ведь выбирать может только тот, кто вообще что-то знает. Но знаменатель на втором этапе оказывается меньше, рассмотрение автоматически завышается, конверсия «знание → рассмотрение» растёт, а «рассмотрение → покупка» падает.
Дальше ошибка перестаёт быть арифметической. При смешанных знаменателях узкое место уезжает вниз воронки, и из отчёта следует, что бренд плохо закрывает сделку: нужен performance, ретаргетинг, работа с корзиной. При едином знаменателе картина в этом проекте оказалась противоположной. Попав в короткий список, бренд почти всегда доводит до сделки, а теряет аудиторию раньше — на входе в шорт-лист. Значит, деньги нужны верхней и средней части воронки: присутствию в местах сравнения, карточкам товара, охватной медийке.
Разница между двумя этими рекомендациями измеряется в медиабюджете. Поэтому все этапы воронки считаются от единой базы, а любые пересечения оговариваются отдельно.
Что ещё показали данные
Спонтанное знание (top of mind) в категории почти пустое. 41% не смогли назвать первым ни один бренд, 37% не вспомнили рекламу ни одного бренда даже с подсказкой. Для рекламодателя это возможность: доля голоса здесь стоит дешевле, чем в насыщенной категории.
Выбирают по продукту, а не по бренду. Верх списка факторов — наличие нужной модели, качество материалов, функциональные свойства, цена. Известность бренда оказалась в конце списка, рядом с рекомендациями знакомых. Роли разделяются: знание бренда решает, попадёт ли он в шорт-лист, а внутри шорт-листа выигрывает продукт. Отсюда рекомендация давать продуктовые преимущества первым экраном, а имиджевые — вторым.
Сайт и соцсети работают как витрина, а не как касса. Крупнейший локальный маркетплейс доводит до покупки 68% тех, кто там смотрел. Фирменный салон и собственный сайт стартуют с почти одинакового внимания, но салон конвертирует вдвое лучше сайта, а соцсети — ещё слабее.
Наценку оплачивают через здоровье. Доплачивать готовы за то, что связано со здоровьем и составом. Обратный пример — конструктивные элементы: обязательными для среднего сегмента их считают больше двух третей, а платить за них готова четверть. Характеристика, которую считают нормой, в надбавку не упаковывается: её отсутствие вызовет претензию, а наличие не оплатят.
Итог
Заказчик приходил с вопросом про воронку и средний чек, а получил ответ про разговор в салоне. Так часто и бывает: количественное исследование ценно не тем, что подтверждает гипотезы, а тем, что показывает, где стоит потолок на самом деле. Здесь он стоял не в кошельке покупателя — 81% и так платят больше, чем планировали, — а в готовности продавца предложить более дорогую позицию.
Два вывода переносятся за пределы категории. В сегментах с редкой покупкой названный клиентом бюджет стоит считать точкой входа в разговор, а не ограничением. А креатив для наружной рекламы имеет смысл проверять без логотипа — в реальном контакте у зрителя его тоже, по сути, не будет.
Количественное исследование под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые нельзя закрыть аналитикой рекламных кабинетов: сколько людей вообще знает бренд и что мешает им дойти до покупки, какую цену рынок считает нормальной, за какие характеристики готовы доплатить, какой из двух макетов работает и почему.
Mosaic Agency проводит количественные исследования от разработки анкеты до презентации с рекомендациями; география проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Стандартный срок — шесть недель. Главное, что получает заказчик, — понятные решения: что менять в рекламе и креативе, что в продукте и ассортименте, где стоит потолок цены и какой шаг скидки вообще двигает выбор. Вместе с выводами остаётся полная таблица частот со всеми срезами, к которой можно вернуться, когда появятся новые вопросы.
Расскажите о задаче — обсудим, нужен ли здесь опрос и какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Барьеры выбора бренда в детской категории · Слепой фудтест мясной гастрономии
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия