Производитель товаров повседневного спроса для детей до трёх лет заказал оцифровку брендовых и имиджевых показателей: где бренд стоит относительно международных лидеров, как выглядит воронка от знания к покупке, какой имидж у него сложился. Дополнительно требовалось проверить идею обновлённого продукта. Мы провели онлайн-опрос мам с детьми до трёх лет по всем регионам страны. Ответ на основной вопрос оказался благополучным — бренд вошёл в число заметных, а по лояльности обошёл лидера рынка. Интереснее оказалось другое: причина, по которой от него отказываются, не имеет отношения ни к продукту, ни к цене.
Кратко о проекте
- Категория: товары повседневного спроса для детей до трёх лет
- Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI) с проверочными вопросами в скрипте
- Аудитория: 440 мам с детьми до трёх лет, географические квоты по всем регионам
- Анкета: классические маркетинговые метрики плюс блоки, разработанные под категорию совместно с командой заказчика; в среднем 27 минут на заполнение
- Что измерялось: воронка от знания к покупке, лояльность, факторы выбора и причины отказа, ценовая чувствительность, имидж, знание рекламы, тест креативов, оценка идеи нового продукта, восприятие упаковки
- Результат: сценарии развития маркетинговой стратегии, региональная разбивка промо и медийной активности, приоритеты коммуникации нового продукта, рекомендации по архитектуре упаковки
Особенность категории
Продукты этой категории покупают часто, одним и тем же брендом и почти не раздумывая: 48% берут только один бренд, ещё 39% чередуют два-три. Покупка почти полностью закреплена за мамой — 79% случаев, — и две трети приходятся на офлайн, то есть на полку гипермаркета. Ритм высокий: 39% приходят за продуктом два-три раза в месяц, ещё 20% — раз в неделю.
Из этого следует главное свойство категории: она инертна. Пока привычный бренд лежит на полке и не подводит, поводов пересматривать выбор нет. Основная ситуация переключения так и звучит — привычного бренда не оказалось в наличии. Дальше по значимости идут рост цены, скидка и рекомендация знакомых. То есть выбор пересматривают не тогда, когда появляется что-то лучше, а тогда, когда привычное стало недоступно.
Второе свойство — высокая цена ошибки при низкой стоимости самой покупки. Продукт используется ежедневно и напрямую влияет на состояние ребёнка, поэтому неудачный выбор обнаруживается сразу и запоминается надолго. Список требований к продукту у аудитории поэтому жёсткий и почти одинаковый у всех.
Четыре решения в дизайне исследования
Срезы аудитории заданы до поля, а не подобраны после. Ещё на этапе анкеты зафиксированы два разреза: пользователи бренда против остальных и мамы детей до полутора лет против мам детей постарше. Второй разрез в этой категории принципиален — потребности и формат продукта меняются вместе с возрастом ребёнка, и усреднение по всей аудитории скрыло бы обе картины.
Отсев нерелевантных участников встроен в скрипт. Проверочные вопросы отсекали мужчин и женщин с детьми старшего возраста до того, как респондент доходил до содержательных блоков. В категории с узкой и легко имитируемой аудиторией это обязательная процедура: без неё панель отдаёт заметную долю тех, кто просто хочет пройти опрос.
Анкета собрана совместно с командой заказчика. Часть блоков — стандартные метрики, сопоставимые между волнами и между категориями. Часть написана под конкретную категорию и конкретный продукт: восприятие форматов упаковки, определение ценового сегмента по изображению, оценка новой продуктовой особенности.
Креативы тестировались в два шага. Сначала макет без логотипа с вопросом, какой бренд рекламируется, — так измеряется сила айдентики. Затем вариант с логотипом и оценка по одиннадцати утверждениям.
Разброс по первому шагу оказался велик: сильнейший макет опознали 74% аудитории, слабейший — 34%. Победил при этом не самый насыщенный, а самый простой: фирменные цвета без дополнительных элементов, одно понятное сообщение, явный призыв к действию. Он же выиграл и по оценкам второго шага — по доверию, лёгкости восприятия и заявленной готовности к покупке. Совпадение не случайно: макет, который аудитория не может атрибутировать без логотипа, не получает и кредита доверия к бренду.
Главная находка: продукт выбирают по продукту, а отказываются по репутации
Список факторов выбора выглядит однозначно. Шесть верхних позиций — все продуктовые характеристики, связанные с комфортом и безопасностью ребёнка, — набирают от 94 до 96%. Всё, что связано с ценой и упаковкой, идёт ниже: большая упаковка 84%, комфортная цена 81%. Реклама замыкает список с 33%.
Причины отказа зеркальны: четыре верхние — тоже продуктовые, все укладываются в диапазон 81–82%. Высокая цена как повод отказаться набирает 60%, то есть слабее любой продуктовой претензии.
Из этого напрашивается вывод, что категория живёт продуктовыми характеристиками, а коммуникация вторична. Но следующий блок данных его опровергает.
Мы спрашивали не только о том, какие бренды готовы попробовать, но и от каких хотят отказаться — и почему. У международных лидеров рынка в топе причин отказа стоит негативный продуктовый опыт. У бренда заказчика в первой пятёрке причин появляются две другие формулировки: «новый, незнакомый бренд» и «знакомые не берут».
Это разные болезни, требующие разного лечения. Лидерам нужно чинить продукт. Молодому бренду продукт чинить не нужно — по лояльности среди своих пользователей он в этом тесте обошёл лидера рынка. Ему нужно социальное доказательство, и данные показывают, где его брать: рекомендации знакомых входят в факторы выбора с весом 67%, а «знакомые не берут» отталкивают 33% аудитории. Тот же механизм работает в обе стороны.
Отсюда развилка, которую мы вынесли заказчику как два сценария. Либо инвестировать в рост знания, сохраняя текущую конверсию в пробную покупку, — это медийная история, и она нужна там, где бренд слабее известен. Либо растить конверсию при текущем знании через performance и дистрибуцию — там, где знание уже набрано. География в исследовании разошлась настолько заметно, что для разных регионов рекомендованы разные сценарии, а не единая кампания.
«Выбор между ростом знания и performance в этом проекте определила бизнес-модель. Компания не занимается прямыми продажами, она работает через сеть дистрибьюторов и сетевой маркетинг. Performance здесь менее эффективен: под него пришлось бы строить сложную систему перенаправления входящей заявки, а в digital-рекламе возможен искусственный рост аукционных ставок, когда один и тот же продукт одновременно продвигают производитель и дистрибьютор», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Практическое следствие для коммуникации звучит контринтуитивно для категории, привыкшей рассказывать о свойствах продукта: наращивать знание названия и логотипа этому бренду уже почти не нужно. Работать надо с имиджем и с механикой рекомендации — например, промо с реферальной логикой вроде «второй упаковки в другие руки».
Почему шкала важности не различает мотивы, а MaxDiff различает
В блоке факторов выбора шесть верхних позиций уместились в два процентных пункта. Формально это результат: все шесть важны. Практически — по нему нельзя принять ни одного решения, потому что он не отвечает на вопрос, что ставить первым экраном в рекламе.
Так происходит всегда, когда важность измеряют прямой шкалой. Респондента спрашивают, насколько для него важна одна характеристика продукта, и он честно отвечает, что очень. Потом — про следующую, и он снова отвечает, что очень. Отказаться не от чего: в вопросе нет цены выбора. Шкала собирает социально одобряемые ответы и сплющивает их у верхней границы.
MaxDiff устроен иначе. Респонденту показывают преимущества не по одному, а группами по три, и просят выбрать самое важное и наименее важное в каждой группе. Комбинации меняются, каждое преимущество встречается в нескольких сочетаниях. Человек не оценивает — он жертвует, и именно то, чем он готов пожертвовать, содержит информацию.
Разница видна на тех же данных. Там, где шкала важности дала разброс в два пункта, MaxDiff развёл преимущества нового продукта от +29% до −22%. Три верхних получили +29%, +21% и +13%; три нижних — −19%, −21% и −22%.
Последняя строка и есть причина, по которой блок делался. Питч нового продукта был построен вокруг одной конкретной особенности конструкции. Именно она оказалась на последнем месте с весом −22%. Сам продукт при этом оценили высоко: понятной идею сочли 72%, привлекательной — 70%, полезной — 67%, а готовность рассмотреть покупку составила 75%. Менять нужно было не продукт, а сообщение о нём — говорить о трёх преимуществах из верхней части списка, а не о том, вокруг которого изначально строился питч.
Прямая шкала этого не показала бы. Она показала бы, что важно всё.
Что ещё показали данные
Привлекательно не значит премиально. При высоких оценках понятности и полезности премиальным новый продукт сочли лишь 47% — заметно ниже всех остальных параметров оценки. Разрыв между «хочу попробовать» и «это дорогой продукт» означает, что премиальную цену идея сама по себе не оправдывает: её нужно либо доносить отдельно, либо не закладывать в позиционирование.
Главный барьер к пробе — привычка, а не цена. Помешать попробовать новинку могут доверие привычному бренду (39%) и слишком высокая цена (33%); ещё 20% просто устраивает то, чем они пользуются сейчас. Сомнение в том, что заявленная технология работает, назвали лишь 13%. Продукту не нужно доказывать состоятельность — ему нужно пробиться сквозь инерцию, а это задача промо, а не аргументации.
Цена в категории не критична, но скидка должна быть заметной. При подорожании мини-упаковки 63% сказали, что купят её всё равно; на классической упаковке — 54%. Переключиться на запасной бренд готова примерно пятая часть. При этом воспринимаемая цена мини-упаковки составила 4 350 тенге при выгодной 3 100, а классической — 6 000 против 5 000. То есть от маленькой упаковки ждут скидки около 30%, а от классической вдвое меньшей. Промо логичнее строить на мини-формате, где ожидание скидки выше, а абсолютная сумма потери меньше.
Ожидания по скидке различаются по регионам вдвое. В крупнейшем городе аудитория ждёт скидки около трети, в южных областях — около десятой части. Это прямая экономия: одинаковая по стране акция либо недостаточна на севере, либо избыточна на юге.
Медиамикс различается по типу бренда, а не по бюджету. У международных игроков основным каналом контакта с рекламой остаётся телевидение — до семи из десяти контактов. У локальных брендов на первом месте соцсети, а заметную долю добирают блогеры. При этом от крупных брендов аудитория телевизионную рекламу ожидает: её отсутствие считывается как отсутствие масштаба.
Собственная линейка конкурирует сама с собой. Пользователи бренда плохо осведомлены о существовании более доступной линейки, а 44% неверно определили ценовой сегмент продукта по изображению упаковки. Среди тех, кто брендом не пользуется, ошибается около половины. Показательно и то, что после подсказки продукт верхнего сегмента опознаётся легче, чем нижний: покупатель по умолчанию считает премиальным весь бренд. Вывод простой и дорогой — две линейки внутри одного бренда должны различаться на уровне упаковки радикально, иначе покупатель платит премиальную цену за эконом или наоборот и в обоих случаях остаётся недоволен.
Формат продукта аудитория связывает с возрастом ребёнка, а не с полом. Идея, что один из форматов больше подходит мальчикам, нашла поддержку лишь у 13%. Зато сегменты, различающие формат по возрасту, оказались крупными — что подтверждает решение развести срезы по возрасту ребёнка ещё на этапе анкеты.
Итог
Заказчик заказывал оцифровку показателей — набор чисел, по которым видно положение бренда. Числа получились хорошими, и на этом можно было остановиться. Но полезным оказался не уровень показателей, а структура барьера: от лидеров рынка уходят потому, что продукт подвёл, а от молодого бренда — потому, что его не знают близкие. Второе не лечится рассказом о свойствах продукта.
Два вывода переносятся за пределы категории. Первый: причина отказа информативнее причины выбора, и спрашивать нужно про обе — они устроены по-разному даже внутри одного рынка. Второй: если все факторы в списке важны, список бесполезен. Метод, в котором респонденту приходится чем-то жертвовать, отвечает на вопрос «что ставить первым», а прямая шкала — нет.
Исследование бренда под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые не закрываются данными продаж: сколько людей знает бренд и сколько доходит до покупки, где именно теряется аудитория, чем отличается барьер у вашего бренда и у лидеров рынка, какую скидку рынок считает заметной, какое преимущество продукта ставить первым в рекламе.
Mosaic Agency собирает такие исследования из стандартных метрик, сопоставимых между волнами, и блоков, написанных под конкретную категорию. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по коммуникации, промо и продукту, а вместе с ними — полные таблицы данных со всеми срезами, к которым можно вернуться при появлении новых вопросов.
Расскажите о бренде и задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Потолок среднего чека в категории товаров для сна · Слепой фудтест мясной гастрономии
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия