Производитель товаров в категории, где прямая реклама запрещена законом, заказал годовой план BTL-активаций сразу под несколько запусков. На выходе получился не список площадок, а карта: восемь ситуаций потребления, в каждой свой продукт линейки, своя аудитория и свой инструмент. Собрать её в систему, а не в перечень, позволил один принцип, найденный в качественном исследовании.
Кратко о проекте
Категория: товары с законодательным запретом на прямую рекламу
Метод: качественное исследование — фокус-группы и глубинные интервью с проективными методиками; в дополнение кабинетный этап по оценке трафика площадок
География: два крупнейших города и три региона — север, юг и восток страны
Что изучалось: драйверы выбора и переключения, ситуации потребления, кросс-потребление между брендами, восприятие категории и марок, отношение к промо-механикам
Результат: годовой календарь активаций — какая ситуация закрывается каким продуктом линейки, через какую площадку и с какой механикой; зонтичная коммуникация, работающая без упоминания бренда; формат присутствия в местах потребления
Как устроена категория
Прямая реклама запрещена, и это не единственное ограничение: название бренда нельзя произносить в большинстве каналов, а продуктовые преимущества нельзя показывать. Остаются физическое присутствие в местах потребления и разговор между людьми.
Устройство выбора добавляет вторую сложность. На прямой вопрос о причинах аудитория отвечает рационально: вкус — 36% упоминаний, крепость — 30%, отсутствие неприятных ощущений и отсутствие запаха — по 13%. Цена и дизайн упаковки набирают по 2%. Но как только разговор уходит от списка характеристик, обнаруживается другое: «я просто выбрал и всё», «никогда об этом не думал». Рациональные ответы даются, потому что вопрос задан рационально.
Проективные методики показали, чем выбор управляется на самом деле: ощущением контроля, принадлежностью к кругу, возможностью отличаться, правом на собственное решение. Работать приходится не с характеристиками продукта, а с ситуацией, в которой он оказывается в руках.
Принцип, по которому раскладывали карту
Восприятие большинства марок строится на чужом опыте: человек составляет мнение о бренде не по рекламе и не по собственной покупке, а по тем случаям, когда его угостили — коллега на перерыве, знакомый на улице, приятель в баре. Каждый потребитель, сам того не замечая, продвигает свой бренд в своём окружении.
Отсюда принцип, который задал всю карту: цель — не стать основным брендом, а занять первое место среди запасных. Бороться за основной бренд напрямую почти бессмысленно: он защищён привычкой, и ни промо, ни выкладка её не ломают. Но у каждого потребителя есть запасные марки — то, что берут, когда своего нет под рукой или когда пробуют то, чем угостили. Попасть в верх этого короткого списка реальнее, а дальше работает механика самой категории: запасной бренд регулярно оказывается в руках и начинает угощать других.
Принцип дал и единицу измерения. Ожидаемый эффект по каждой активации формулировался в двух режимах — рост потребления как основного бренда и рост как запасного. Это разные задачи с разной стоимостью, и смешивать их в одном KPI нельзя.
«В категориях без рекламы соблазн один: считать контакты. Раздали столько-то пробников, охватили столько-то человек. Но контакт с промоутером и контакт, когда тебя угостил коллега, — это не одна и та же единица. Вторая стоит дороже и конвертирует лучше, и задача плана — увеличить число именно вторых», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Решения по осям
Ситуации потребления — восемь, и каждая получает свой продукт. Перерыв на работе, разговор в кругу коллег, интеллектуальный досуг, поездки, статусное потребление, ностальгия по прежним брендам, право на свой выбор, развлечения. Для каждой определены продукт линейки, аудитория, инструмент и ожидаемый режим эффекта. Один продукт не закрывает все ситуации, и попытка сделать это размывает и продукт, и ситуацию.
Коммуникация строится вокруг действия, а не названия. Поскольку бренд называть нельзя, зонтичная идея собрана вокруг физического действия с продуктом — глагола, описывающего то, что человек делает руками. Глагол не подпадает под ограничения, работает во всех каналах, узнаётся визуально и объединяет разные продукты линейки в одну кампанию. Униформа промо-персонала, мерч, оформление зон и механики на событиях строятся как производные от этого действия.
Промо превращается из раздачи в рекомендацию. Вместо выдачи «всем подряд» — механика подбора аналога: человек отвечает на короткую анкету, и система предлагает продукт из портфеля, соответствующий его нынешнему выбору, на основании данных о кросс-потреблении. В категории, где решение передаётся из рук в руки, рекомендация и есть главный канал, а промоутер получает повод говорить по делу.
Амбассадоры выбираются по длине контакта, а не по охвату. На эту роль предложены профессии, где разговор с клиентом длится от получаса: бармены и барберы. У них есть время, доверие и естественный повод для разговора — в отличие от промоутера с его десятью секундами и очевидным коммерческим интересом.
Место потребления работает как медиа — у него есть и трафик, и проблема. Кабинетный этап показал масштаб: внутренняя зона аэропорта — свыше 200 тысяч контактов в месяц, крупный торговый центр — около миллиона посетителей, в одном бизнес-центре размещается от 70 до 400 компаний. При этом сами зоны для потребления в публичных местах вызывают стойкое раздражение. Бренд, который приводит такую зону в порядок, получает благодарность за решённую проблему, а не раздражение от рекламы.
Тон задаётся отказом от давления. Аудитория прямо формулирует нежелание, чтобы за неё решали. Работает не «попробуй наше», а «у нас много вариантов, потому что выбор ваш». Там же лежит и ресурс для игрока с историей: марки, доминировавшие пять-десять лет назад, описываются как «уже не те», и коммуникация «мы сохранили своё качество» попадает в готовое ожидание. А промо срабатывают, когда экономят деньги — «две упаковки по цене одной», — и заметно лучше, когда предлагается продукт из уже знакомой линейки: незнакомый бренд в подарок читается как навязывание.
Чего карта не показывает
Карта собрана на качественных данных, и это задаёт её границу.
Частотность упоминаний здесь — частота, с которой тема всплывала в обсуждениях, а не доля рынка. Считать её процентами населения нельзя: база маленькая и нерепрезентативная. Такая частотность годится для приоритизации тем и для сравнения регионов между собой.
Значит, карта отвечает на вопрос «что делать и в какой логике» и не отвечает на вопрос «сколько это даст». Размер каждой ситуации потребления, доля аудитории с запасным брендом, вес отдельного барьера — всё это измеряется отдельным количественным замером, который ставится следующим этапом и уточняет уже не состав карты, а веса внутри неё.
Итог
Заказчик приходил за календарём активаций, а получил принцип, по которому календарь собирается. Там, где реклама запрещена, а выбор передаётся из рук в руки, задача формулируется не как «занять место основного бренда», а как «попасть в верх списка запасных»: именно запасным брендом угощают, а угощение и есть главный канал.
Два вывода переносятся за пределы категории. Список причин выбора, полученный прямым вопросом, описывает не решение, а его объяснение — чтобы увидеть решение, нужны методики, в которых человека не просят объясняться. И второй: когда рекламные каналы закрыты, медиа становится место потребления, а оно почти всегда содержит нерешённую бытовую проблему — решить её дешевле, чем купить внимание.
Стратегия и BTL под вашу задачу
Такой проект отвечает на вопросы, которые не закрываются медийной аналитикой: почему люди на самом деле выбирают ваш продукт и продукт конкурента, в каких ситуациях происходит первая проба, какие площадки дают не просто трафик, а нужный контекст, и как строить коммуникацию, если называть бренд нельзя.
Mosaic Agency проводит качественные исследования и собирает на их основе стратегию и календарь активаций; география проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. На выходе заказчик получает решения: какую ситуацию закрывать каким продуктом, через какие площадки и с какой механикой, что говорить, если прямая коммуникация ограничена. При необходимости добавляется количественный замер, переводящий найденные темы в доли рынка.
Расскажите о задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Рынок страхования жизни: имидж и барьеры · Тест вкуса и названия детского напитка
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия