Оператор медицинского туризма готовился выходить на рынки Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана и хотел понять, с чем именно выходить: какие направления медицины дают достаточную ёмкость, как выглядит путь пациента, кто на этих рынках уже работает и как воспринимается медицина страны, из которой оператор приходит. Мы собрали ответ в три этапа: кабинетный, качественный и количественный. Главным результатом стало смещение уровня, на котором вообще идёт конкуренция: пациент выбирает не клинику, а страну, и делает это со слов живого человека, а не по результатам поиска.
Кратко о проекте
- Категория: медицинские услуги, медицинский туризм
- Метод: три этапа (кабинетный анализ, глубинные интервью с экспертами и потребителями, количественный онлайн-опрос)
- География: Казахстан, Кыргызстан и Узбекистан
- Объём поля: 3 500 собранных анкет, 3 169 признаны пригодными для анализа
- Кабинетный этап: официальная статистика трёх стран, ёмкость рынка в разрезе регионов, активность конкурентов в медиа и digital, динамика поискового спроса
- Результат: решения по продуктовой линейке и приоритету направлений для каждого из трёх рынков, карта пути пациента с точками входа в воронку, рекомендации по каналам, языку коммуникации и работе с теми, кто рекомендует
Особенность категории
Лечение за рубежом относится к решениям редким, дорогим и принимаемым в состоянии тревоги. Человек выбирает не услугу, а исход, при этом проверить квалификацию врача в другой стране он не может в принципе.
Отсюда две особенности, которые определяют всё остальное. Первая: решение принимается не в одиночку. Женщины составляют 70% тех, кто им занимается, а 63% респондентов живут с детьми, то есть речь чаще о семейном выборе, чем о личном.
Вторая: горизонт растянут. Не планируют лечение за рубежом 56%, а среди тех, кто планирует, 38% относят его на пять-десять лет вперёд и лишь 28% на ближайший год. Аудитория, к которой обращается такой оператор, в основном не находится в активном поиске: она формирует представление о вариантах задолго до того, как они понадобятся.
Дизайн исследования: три этапа и разделение их ролей
Кабинетный этап дал рамку: ёмкость рынков в разрезе регионов, структуру заболеваемости, активность конкурентов и динамику поискового спроса. Он отвечает на вопрос, где деньги и куда движется рынок, но ничего не говорит о том, почему люди поступают так, а не иначе.
Качественный этап (глубинные интервью с экспертами и с пациентами) дал язык и гипотезы: как устроен путь от первого подозрения до операции, чего люди боятся, к кому идут за советом. Именно здесь стало видно, что пациент лоялен конкретному врачу, а не клинике, и что после отъезда врача в другое учреждение пациент едет за ним.
Количественный этап проверил гипотезы на объёме и добавил то, чего в интервью не прозвучало.
Разделение ролей соблюдалось буквально: выводы кабинетного и качественного этапов передавались заказчику с явной пометкой, что они могут быть скорректированы результатами опроса. Это не формальность. Гипотеза, полученная в интервью, представляет собой описание одного правдоподобного механизма, а не знание о его распространённости, и пока она не измерена, планировать бюджет по ней нельзя.
Главная находка: конкуренция идёт между странами, а не между клиниками
Из тех, кто уже лечился за рубежом, 37% рассматривали ровно один вариант: одну страну и одну клинику. Ещё 29% сравнивали несколько клиник внутри одной страны. И только 16% сравнивали клиники в нескольких странах.
Это переворачивает привычную логику продвижения. Клиника, которая борется за пациента аргументами про оборудование и врачей, вступает в спор на этапе, до которого доходит меньшая часть аудитории. К моменту, когда человек сравнивает клиники, страна уже выбрана, и выбрана она по причинам, к конкретной клинике отношения не имеющим.
Данные по имиджу показывают, на чём этот выбор строится. Лидер по спонтанному знанию «страны с развитой медициной» набирает 52%, второй 39%. Но тот же лидер по качеству получает лишь 19% по характеристике «доступность лечения», тогда как лидер по доступности 43%. И именно лидер по доступности возглавляет список стран, которые готовы рассматривать.
То есть воспринимаемое качество и готовность поехать меряются разными шкалами, и вторая ближе к деньгам. Для оператора, чья страна сильна в доступности и средняя по воспринимаемому уровню медицины, из этого следует конкретная позиция: сообщение строится на сочетании приемлемого стандарта и цены, а не на попытке переиграть лидера качества на его поле.
Второй слой находки касается того, как именно происходит выбор. Рекомендациями знакомых пользуются 47% при поиске врача, рекомендациями других врачей 33%. Поиском в интернете 24%, и доверяют его результатам всего 6%. Сайты клиник не посещают 44% опрошенных.
Из этих цифр следует, что цифровая воронка в категории почти не работает как канал убеждения. Она работает как справочник: люди заходят узнать стоимость консультации, адрес и график. Решение же формируется в разговоре с человеком: знакомым или лечащим врачом. Значит, основные усилия идут не в рекламу для пациента, а в работу с теми, кто рекомендует, и в накопление отзывов как доступной замены личной рекомендации.
Почему качественный этап не заменяет количественный
Глубинные интервью дают то, чего нет ни в одной статистике: механику решения, слова, которыми люди описывают свой опыт, страхи, которые не формулируются в анкете. Соблазн остановиться на этом велик: материал выглядит убедительно, потому что человек рассказывает связную историю.
Проблема в том, что интервью не показывает распространённость. Десять человек могут единодушно назвать причину, которая на рынке встречается у пяти процентов. Обратное тоже верно: массовое поведение может не прозвучать ни разу, потому что оно слишком обыденно, чтобы о нём рассказывать.
В этом проекте количественный этап добавил к качественному несколько вещей, которых в интервью не было вовсе. Готовность платить за консультацию по подбору: 34% согласны, ещё 25% готовы при поездке по новому направлению; в интервью эта услуга воспринималась как то, что должно входить в пакет. Значимость видеоплатформ как источника информации. Детские заболевания, травматология и ортопедия как отдельные направления спроса: среди респондентов с детьми неврология набирает 26%, педиатрия 23%, аллергология 20%.
Ни один из этих выводов не мог появиться из интервью, и не потому, что интервью проведены плохо, а потому, что они отвечают на другой тип вопроса. Правило простое: качественный этап формулирует гипотезы и объясняет механизмы, количественный измеряет их вес. Меняя эти роли местами, получают либо цифры без объяснения, либо объяснение без масштаба.
Что ещё показали данные
Спрос различается по странам сильнее, чем ожидалось. В одной стране кардиология занимает 57% обращений, в другой на третьем месте оказываются опорно-двигательные заболевания с 24%, в третьей неврология набирает 35%. Единая продуктовая линейка на три рынка не собирается: приоритет направлений придётся задавать отдельно для каждого.
Второе мнение: самостоятельный продукт. Считают его обязательным в любом случае 38%, ещё 27% в сложных случаях. Это готовый вход в воронку: услуга дешёвая, не требует поездки и создаёт контакт с врачом задолго до решения о лечении.
Пакет ценят за организацию, а не за медицину. В ожиданиях от пакетного предложения первые места занимают визовая и правовая поддержка и бронирование билетов с трансферами (по 45%), проживание (43%). Медицинская часть воспринимается как данность, а платят за снятие бытовой неопределённости.
Полностью делегировать поездку готова меньшая часть. Организуют всё сами 34%, обращаются в агентство только для выбора клиники и врача 31%, отдают под ключ 17%. Продуктовая линейка должна начинаться с лёгкого формата, а не с максимального пакета.
Языковой вопрос на старте не является барьером. При изучении медицинских материалов и сайтов клиник русский язык выбирают 42–44% респондентов, ещё около четверти выбирают сочетание русского с национальным. Для запуска этого достаточно, а локализация становится задачей следующего этапа, а не условием входа.
Итог
Заказчик спрашивал про направления и ёмкость, а получил ответ про уровень, на котором ведётся конкуренция. Пациент в этой категории сначала выбирает страну и только потом клинику внутри неё, а источником решения служит не реклама, а живая рекомендация. Из этого следует и продуктовая линейка, и структура коммуникации: сначала присутствие в профессиональной среде и накопление отзывов, потом лёгкие входные продукты вроде второго мнения, и лишь затем предложение лечения.
Два вывода переносятся за пределы медицины. Первый: прежде чем выбирать аргументы, стоит выяснить, на каком уровне аудитория вообще принимает решение: реклама, обращённая к этапу, до которого доходит меньшинство, расходуется впустую. Второй: качественное и количественное исследования отвечают на разные вопросы, и подменять одно другим дорого в обе стороны.
Исследование рынка под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые не закрываются кабинетным анализом: какие направления и продукты дают достаточную ёмкость, как выглядит реальный путь клиента к решению, какие каналы влияют на выбор, а какие только используются, сколько людей готовы платить за услугу и сколько именно.
Mosaic Agency собирает такие исследования из трёх этапов (кабинетного, качественного и количественного) и держит роли этапов раздельно: гипотезы из интервью не выдаются за измеренные величины. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по продукту, каналам и коммуникации, а вместе с ними полные таблицы данных, к которым можно вернуться при появлении новых вопросов.
Расскажите о рынке и задаче, и мы обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Зона охвата торгово-досугового объекта · Барьеры выбора бренда в детской категории
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия