Key visual: что это и как он работает в наружке

Key visual — это главный визуал рекламной кампании, из которого собираются все её носители. В наружной рекламе от него зависит, успеет ли человек за пару секунд понять, кто и что ему говорит. Разбираем, что такое key visual, из чего он состоит и как один визуал раскладывается на билборд, ситилайт и цифровые экраны.

Key visual: что это простыми словами

Key visual (KV, ключевой визуал) — это одно изображение, в котором собрана идея кампании: главный образ, сообщение, знак бренда и фирменная графика. Это не отдельный плакат, а эталон. По нему потом делают билборды, ситилайты, экраны, баннеры, посты, промо-материалы в точке продаж.

Хорошая аналогия — эталонный макет упаковки, по которому раскатывают всю линейку. Сначала находят решение, которое работает, потом аккуратно переносят его на другие размеры, не изобретая каждый раз заново.

Без ключевого визуала кампания распадается: билборд делает один дизайнер, экраны — другой, соцсети — третий. Каждый по отдельности может быть неплох, но человек не складывает их в одну историю и не связывает с брендом.

Из чего состоит ключевой визуал

У KV обычно четыре элемента. Их можно двигать и масштабировать, но нельзя менять смысл.

Главный образ. Фото, иллюстрация, продукт или персонаж — то, за что цепляется взгляд.
Сообщение. Короткая фраза, которая говорит, зачем это человеку. Не слоган компании, а мысль конкретной кампании.
Знак бренда. Логотип, а иногда и упаковка, чтобы покупатель узнал её на полке.
Фирменная графика. Цвет, паттерн, шрифт из брендбука. Именно они делают визуал узнаваемым, даже когда логотип мелкий.

Плюс правила: что можно убрать на маленьком формате, что нельзя, как ведёт себя композиция, когда формат вытягивается по горизонтали или по вертикали.

Почему наружной рекламе нужен отдельный подход

В наружке у визуала очень мало времени. Водитель видит билборд краем глаза, пешеход проходит мимо ситилайта, экран в торговом центре показывает ролик среди других. Человек не останавливается, чтобы рассмотреть детали.

Отсюда базовые правила для key visual для наружной рекламы:

Одна мысль. Если в визуале две идеи, не запомнится ни одна.
Крупно и контрастно. Образ и текст должны читаться издалека и при плохом освещении.
Коротко. Сообщение — несколько слов, а не абзац. Всё, что можно сказать в соцсетях или на сайте, лучше оставить туда.
Бренд виден сразу. Если человек запомнил картинку, но не понял, чья она, деньги на размещение потрачены наполовину.

Подробнее о том, как работает наружная реклама и где она уместна, — в нашем материале о наружной рекламе.

Как один KV работает на билборде, ситилайте и DOOH

Форматы отличаются не только размером, но и тем, как и откуда на них смотрят. Поэтому адаптация — это не «растянуть картинку», а пересобрать композицию под каждый носитель.

Формат	Как на него смотрят	Что важно в адаптации
Билборд	Издалека, часто из машины, на ходу	Минимум текста, крупный образ и знак, горизонтальная композиция
Ситилайт	Близко, пешком, на остановке или в переходе	Вертикальная композиция, можно чуть больше деталей, подсветка сзади
DOOH (цифровые экраны)	В потоке других роликов, на улице или в помещении	Движение или смена кадров, первые секунды решают всё, разные пропорции экранов

На экранах DOOH ключевой визуал часто оживает: появляется простая анимация, смена кадров, движение продукта. Если у бренда есть моушн-айдентика, анимация строится на ней, и экраны выглядят частью общей системы бренда.

Главное — при всех различиях человек должен узнать одну кампанию. Тот же образ, то же сообщение, тот же цвет. Тогда каждый следующий контакт с наружкой добавляется к предыдущему, а не начинает с нуля.

Как Mosaic Agency разрабатывает key visual

Бриф. Разбираемся в задаче кампании, главном сообщении и форматах, в которых она выйдет. Если у бренда есть брендбук, опираемся на него.
KV. Показываем 2 варианта ключевого визуала с объяснением, на чём держится каждый и как он поведёт себя на разных форматах.
Адаптации. Выбранный вариант раскатываем на 3 формата наружной рекламы: билборд, ситилайт и DOOH.
Файлы. Готовим файлы для печати и показа по требованиям подрядчика.

Если хочется уверенности до запуска, варианты визуала можно проверить на аудитории — это отдельная услуга тестирования креативов, её подключают по желанию.

Сколько стоит key visual для наружки

Key visual и адаптации под 3 формата — от 810 000 ₸, без НДС. Каждый следующий формат считается отдельно. Обычный срок — от 3 недель.

Срок растягивают долгие ответы по вариантам, дополнительные круги правок и поздно пришедшие требования подрядчика к файлам. Печать и размещение в цену не входят. Размещение — работа медиаотдела агентства, его можно посчитать отдельно.

Где ещё пригодится ключевой визуал

Когда KV готов, его легко перенести на другие носители кампании: баннеры, посты, промо в точке продаж, брендированный транспорт. Если у компании есть свой автопарк, машины можно оформить в стилистике кампании — о том, как это делается, мы писали в статье про брендирование автомобилей. А чтобы кампании из года в год выглядели одним брендом, ключевой визуал должен опираться на брендбук: цвет, шрифты и правила знака задаются там.

Частые вопросы

Чем key visual отличается от логотипа и брендбука?
Логотип и брендбук — постоянная основа бренда, которая живёт годами. Key visual делается под конкретную кампанию и меняется вместе с ней, но строится по правилам брендбука.

Размещение входит в цену?
Нет. В цену входят KV, адаптации под 3 формата и файлы для печати. Размещение — работа медиаотдела агентства, можем посчитать его отдельно.

Нужны форматы сверх трёх — это возможно?
Да. Каждый следующий формат считается отдельно, после того как ключевой визуал утверждён.

Сколько вариантов KV вы показываете?
Два, с объяснением, на чём держится каждый. Выбранный вариант дорабатываем и раскатываем на форматы.