Производитель детского питания готовил к выпуску новый напиток, у которого на рынке нет прямых аналогов. Нужно было решить два вопроса: какой вкус ставить в запуск и под каким названием выводить продукт. Мы провели две волны количественного опроса среди родителей. Вкус аудитория выбрала почти единогласно — и это оказалось самой простой частью. Сложность обнаружилась там, где её не ждали: два варианта названия для одного и того же продукта отправили его в разные товарные категории, а вместе с категорией изменилось и то, разрешит ли родитель этот напиток ребёнку.
Кратко о проекте
Категория: детское питание, напитки для детей
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI), две волны
География: весь Казахстан, с выделением четырёх ключевых городов
Первая волна: 402 анкеты, из них 395 признаны пригодными для анализа; аудитория — родители детей от 1 до 4 лет
Вторая волна: 300 анкет; аудитория — родители детей от 2 до 5 лет
Срок: 2 недели от брифа до отчёта
Результат: вкус для запуска и порядок вывода остальных, выбор названия с объяснением, какой категорией продукт считывается, приоритеты коммуникации по составу и цене, рекомендация по объёму упаковки
Особенность категории
Детское питание покупают часто и осознанно: 81% аудитории берёт продукты категории не реже нескольких раз в месяц. Решение принимает родитель, а пользуется ребёнок — и это раздваивает логику выбора. Родитель оценивает состав и пользу, ребёнок — вкус, и в опросе оба мотива присутствуют одновременно.
Новый продукт попадал в зону, где эти два мотива конфликтуют. Сладкий напиток для ребёнка родители заранее подозревают во вреде, при этом четверть аудитории уже покупает детям специальные детские лимонады — то есть спрос существует, но он не вполне легализован в собственных глазах покупателя.
Отсюда следует, что барьером в категории будет не цена, а состав. Данные это подтвердили: высокая цена как причина отказа набрала 39%, претензии к составу — 36%, а если сложить смежные формулировки про консерванты, красители и сомнение в натуральности сока (по 23% каждая), состав уверенно перевешивает.
Три решения в дизайне исследования
Вкус и название тестировались в разных волнах. Показать одновременно пять вкусов и два названия — значит смешать два решения в одном ответе: респондент выберет понравившуюся комбинацию, а не ответит, что именно им движет. Сначала мы закрыли вопрос вкуса на нейтральных описаниях, и только после этого тестировали названия на уже выбранном продукте.
Вкусы описывались составом, без бренда и упаковки. В первой волне респондент видел сочетания фруктов и ягод, а не готовый продукт. Так измеряется предпочтение по вкусу, не загрязнённое дизайном и обещаниями с этикетки.
Выбор вкуса пересчитывался внутри мотивов. Мало знать, какой вкус лидирует — важно, одинаково ли он лидирует у тех, кто ищет ребёнку привычное удовольствие, и у тех, кто ищет пользу. Поэтому распределение считалось отдельно по каждому фактору выбора: «ребёнку нравится вкус», «хочу, чтобы попробовал новый», «считаю самым полезным».
Это же решение дало проверку на устойчивость. Лидирующий вкус получил 68% по всей выборке — и держался в диапазоне 66–70% во всех четырёх городах, а у действующих покупателей бренда поднимался до 73%. Расхождений между регионами и сегментами не возникло, и ассортиментное решение можно было принимать одно на всю страну, а не собирать региональные наборы.
Главная находка: название назначает продукту категорию
Во второй волне мы показывали один и тот же продукт под двумя названиями. Первое — придуманное слово, не отсылающее ни к какой существующей категории. Второе — уменьшительная форма от названия самой категории, то есть слово, которое прямо говорит покупателю, что перед ним.
Первый же вопрос обеих анкет звучал одинаково: к какой категории продуктов вы бы это отнесли. Ответы разошлись.
Продукт с придуманным названием 54% родителей отнесли к сокам. Продукт с «категорийным» названием 45% отнесли к лимонадам. Один и тот же напиток, один и тот же состав, одна и та же упаковка — но в голове покупателя это оказались два разных товара.
Дальше разрыв воспроизвёлся по всем оценочным шкалам: вариант, воспринятый как сок, чаще считали полезным, более качественным, современным и сделанным с заботой о детском здоровье. Вариант, воспринятый как лимонад, проигрывал по каждому из этих пунктов.
Причину объяснили открытые ответы, а не шкалы. Родители писали прямо: «лимонад вреден, а этот, надеюсь, будет похож на сок», «лимонад не подходит маленьким деткам». Слово «лимонад» в детской категории работает не как описание вкуса, а как сигнал о вреде — и включает родительский запрет ещё до того, как человек дочитает состав.
Итог по готовности к покупке: 49% купили бы любой из двух вариантов, 33% — только тот, что считывается как сок, и лишь 13% — только «лимонадный». Треть аудитории отсекается одним словом на этикетке.
Вывод для запуска получился операционным: название выбирается не по благозвучию и не по запоминаемости, а по тому, в какую категорию оно помещает продукт. В детских категориях это решение стоит дороже, чем кажется, потому что категория определяет не привлекательность, а саму допустимость покупки.
Почему тест названия нельзя сводить к «какое больше нравится»
Стандартный способ выбрать имя — показать варианты и спросить, какой нравится больше. Такой вопрос даёт ответ, но не тот, который нужен: он измеряет эстетическую симпатию, а решение о покупке принимается по другим основаниям.
Рабочая схема состоит из трёх шагов, и вопрос «что нравится» стоит в ней последним.
Шаг первый — категоризация. К какому типу продуктов человек относит увиденное. Это самый информативный вопрос теста и почти всегда самый недооценённый: категория тянет за собой готовые ожидания по цене, пользе, поводу употребления и допустимой аудитории. Если название отправило продукт не в ту категорию, все последующие усилия коммуникации будут уходить на исправление первого впечатления.
Шаг второй — атрибуты. Насколько продукт кажется полезным, качественным, современным, подходящим ребёнку. Здесь видно, что именно название прибавило или отняло, и сравнение идёт по одинаковому набору утверждений для обоих вариантов.
Шаг третий — выбор и объяснение. Что купили бы и почему. Открытый вопрос обязателен: в этом проекте именно открытые ответы объяснили механизм, тогда как шкалы только зафиксировали разницу в баллах.
Отдельное правило — не смешивать тест названия с тестом упаковки, если задача в названии. Респондент оценивает то, что видит целиком, и яркий дизайн способен перетянуть на себя результат. Если названия показываются на упаковке, макеты должны отличаться только словом.
Что ещё показали данные
Вкус выбирают ребёнку, а не себе. Главный фактор — «ребёнку нравится вкус» (53%). Второй по силе мотив другой природы: 34% хотят, чтобы ребёнок попробовал что-то новое. Третий — польза (23%). Для коммуникации это означает, что одного сообщения мало: удовольствие ребёнка и родительская забота продаются разными аргументами.
Герой на упаковке почти не работает. Как фактор выбора его назвали 5% — последнее место в списке. В категории, где принято рисовать персонажей, это повод перераспределить место на этикетке в пользу состава.
Формат важнее, чем кажется. Удобным объёмом 43% родителей назвали упаковку до 200 мл, ещё треть — 300–400 мл. Речь о напитке, который берут с собой на прогулку и в садик, и объём здесь часть продукта, а не деталь производства.
Региональных различий по вкусу нет, а по барьерам есть. Лидирующий вкус одинаков везде, но структура опасений различается: в одном городе на первое место выходят красители, в другом — цена, в третьем — сомнение в натуральности. Продукт для всей страны один, а акценты в коммуникации логично настраивать по регионам.
Итог
Заказчик пришёл с двумя вопросами и получил разные по сложности ответы. Вкус рынок выбрал сам: один вариант с большим отрывом, устойчиво во всех городах и сегментах, — такое единодушие в исследованиях встречается редко и снимает вопрос с повестки.
А вот выбор названия оказался не косметическим решением. Два слова для одного продукта дали разную категорию, разное восприятие пользы и разрыв в трети аудитории по готовности купить.
Два вывода переносятся за пределы детских напитков. Первый: название — это не ярлык на готовом продукте, а инструмент категоризации, и проверять его нужно вопросом «что это такое», а не вопросом «нравится ли». Второй: в категориях, где покупает один человек, а пользуется другой, барьер почти никогда не лежит в цене — он лежит в том, разрешит ли себе покупатель эту покупку.
Тест продукта и названия под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые нельзя закрыть внутренним голосованием команды: какой вкус, вариант или конфигурация продукта нужны рынку, одинаково ли они нужны в разных городах, как покупатель классифицирует новинку, что название обещает ему до прочтения состава и что мешает довести до покупки.
Mosaic Agency проводит тесты продукта, названия и упаковки количественным методом — с разделением решений по волнам, чтобы одно не подменяло другое. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по ассортименту, названию и коммуникации, а вместе с ними — полные таблицы данных со всеми срезами, к которым можно вернуться при выводе следующих позиций линейки.
Расскажите о продукте и задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Трекинг бренда банка · Анализ базы и ёмкости рынка в B2B
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия