Производитель детского питания готовил к выпуску новый напиток, у которого на рынке нет прямых аналогов. Нужно было решить два вопроса: какой вкус ставить в запуск и под каким названием выводить продукт. Мы провели две волны количественного опроса среди родителей. Вкус аудитория выбрала почти единогласно, и это оказалось самой простой частью. Сложность обнаружилась там, где её не ждали: два варианта названия для одного и того же продукта отправили его в разные товарные категории, а вместе с категорией изменилось и то, разрешит ли родитель этот напиток ребёнку.
Кратко о проекте
Категория: детское питание, напитки для детей
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI), две волны
География: весь Казахстан, с выделением четырёх ключевых городов
Первая волна: 402 анкеты, из них 395 признаны пригодными для анализа; аудитория: родители детей от 1 до 4 лет
Вторая волна: 300 анкет; аудитория: родители детей от 2 до 5 лет
Срок: 2 недели от брифа до отчёта
Результат: вкус для запуска и порядок вывода остальных, выбор названия с объяснением, какой категорией продукт считывается, приоритеты коммуникации по составу и цене, рекомендация по объёму упаковки
Особенность категории
Детское питание покупают часто и осознанно: 81% аудитории берёт продукты категории не реже нескольких раз в месяц. Решение принимает родитель, а пользуется ребёнок, и это раздваивает логику выбора. Родитель оценивает состав и пользу, ребёнок оценивает вкус, и в опросе оба мотива присутствуют одновременно.
Новый продукт попадал в зону, где эти два мотива конфликтуют. Сладкий напиток для ребёнка родители заранее подозревают во вреде, при этом четверть аудитории уже покупает детям специальные детские лимонады, то есть спрос существует, но он не вполне легализован в собственных глазах покупателя.
Отсюда следует, что барьером в категории будет не цена, а состав. Данные это подтвердили: высокая цена как причина отказа набрала 39%, претензии к составу 36%, а если сложить смежные формулировки про консерванты, красители и сомнение в натуральности сока (по 23% каждая), состав уверенно перевешивает.
Три решения в дизайне исследования
Вкус и название тестировались в разных волнах. Показать одновременно пять вкусов и два названия означало бы смешать два решения в одном ответе: респондент выберет понравившуюся комбинацию, а не ответит, что именно им движет. Сначала мы закрыли вопрос вкуса на нейтральных описаниях, и только после этого тестировали названия на уже выбранном продукте.
Вкусы описывались составом, без бренда и упаковки. В первой волне респондент видел сочетания фруктов и ягод, а не готовый продукт. Так измеряется предпочтение по вкусу, не загрязнённое дизайном и обещаниями с этикетки.
Выбор вкуса пересчитывался внутри мотивов. Мало знать, какой вкус лидирует: важно, одинаково ли он лидирует у тех, кто ищет ребёнку привычное удовольствие, и у тех, кто ищет пользу. Поэтому распределение считалось отдельно по каждому фактору выбора: «ребёнку нравится вкус», «хочу, чтобы попробовал новый», «считаю самым полезным».
Это же решение дало проверку на устойчивость. Лидирующий вкус получил 68% по всей выборке и держался в диапазоне 66–70% во всех четырёх городах, а у действующих покупателей бренда поднимался до 73%. Расхождений между регионами и сегментами не возникло, и ассортиментное решение можно было принимать одно на всю страну, а не собирать региональные наборы.
Главная находка: название назначает продукту категорию
Во второй волне мы показывали один и тот же продукт под двумя названиями. Первое: придуманное слово, не отсылающее ни к какой существующей категории. Второе: уменьшительная форма от названия самой категории, то есть слово, которое прямо говорит покупателю, что перед ним.
Первый же вопрос обеих анкет звучал одинаково: к какой категории продуктов вы бы это отнесли. Ответы разошлись.
Продукт с придуманным названием 54% родителей отнесли к сокам. Продукт с «категорийным» названием 45% отнесли к лимонадам. Один и тот же напиток, один и тот же состав, одна и та же упаковка, но в голове покупателя это оказались два разных товара.
Дальше разрыв воспроизвёлся по всем оценочным шкалам: вариант, воспринятый как сок, чаще считали полезным, более качественным, современным и сделанным с заботой о детском здоровье. Вариант, воспринятый как лимонад, проигрывал по каждому из этих пунктов.
Причину объяснили открытые ответы, а не шкалы. Родители писали прямо: «лимонад вреден, а этот, надеюсь, будет похож на сок», «лимонад не подходит маленьким деткам». Слово «лимонад» в детской категории работает не как описание вкуса, а как сигнал о вреде и включает родительский запрет ещё до того, как человек дочитает состав.
Итог по готовности к покупке: 49% купили бы любой из двух вариантов, 33% только тот, что считывается как сок, и лишь 13% только «лимонадный». Треть аудитории отсекается одним словом на этикетке.
Вывод для запуска получился операционным: название выбирается не по благозвучию и не по запоминаемости, а по тому, в какую категорию оно помещает продукт. В детских категориях это решение стоит дороже, чем кажется, потому что категория определяет не привлекательность, а саму допустимость покупки.
Почему тест названия нельзя сводить к «какое больше нравится»
Стандартный способ выбрать имя: показать варианты и спросить, какой нравится больше. Такой вопрос даёт ответ, но не тот, который нужен: он измеряет эстетическую симпатию, а решение о покупке принимается по другим основаниям.
Рабочая схема состоит из трёх шагов, и вопрос «что нравится» стоит в ней последним.
Шаг первый: категоризация. К какому типу продуктов человек относит увиденное. Это самый информативный вопрос теста и почти всегда самый недооценённый: категория тянет за собой готовые ожидания по цене, пользе, поводу употребления и допустимой аудитории. Если название отправило продукт не в ту категорию, все последующие усилия коммуникации будут уходить на исправление первого впечатления.
Шаг второй: атрибуты. Насколько продукт кажется полезным, качественным, современным, подходящим ребёнку. Здесь видно, что именно название прибавило или отняло, и сравнение идёт по одинаковому набору утверждений для обоих вариантов.
Шаг третий: выбор и объяснение. Что купили бы и почему. Открытый вопрос обязателен: в этом проекте именно открытые ответы объяснили механизм, тогда как шкалы только зафиксировали разницу в баллах.
Отдельное правило: не смешивать тест названия с тестом упаковки, если задача в названии. Респондент оценивает то, что видит целиком, и яркий дизайн способен перетянуть на себя результат. Если названия показываются на упаковке, макеты должны отличаться только словом.
Что ещё показали данные
Вкус выбирают ребёнку, а не себе. Главный фактор: «ребёнку нравится вкус» (53%). Второй по силе мотив другой природы: 34% хотят, чтобы ребёнок попробовал что-то новое. Третий: польза (23%). Для коммуникации это означает, что одного сообщения мало: удовольствие ребёнка и родительская забота продаются разными аргументами.
Герой на упаковке почти не работает. Как фактор выбора его назвали 5%, это последнее место в списке. В категории, где принято рисовать персонажей, это повод перераспределить место на этикетке в пользу состава.
Формат важнее, чем кажется. Удобным объёмом 43% родителей назвали упаковку до 200 мл, ещё треть выбрала 300–400 мл. Речь о напитке, который берут с собой на прогулку и в садик, и объём здесь часть продукта, а не деталь производства.
Региональных различий по вкусу нет, а по барьерам есть. Лидирующий вкус одинаков везде, но структура опасений различается: в одном городе на первое место выходят красители, в другом цена, в третьем сомнение в натуральности. Продукт для всей страны один, а акценты в коммуникации логично настраивать по регионам.
Итог
Заказчик пришёл с двумя вопросами и получил разные по сложности ответы. Вкус рынок выбрал сам: один вариант с большим отрывом, устойчиво во всех городах и сегментах, а такое единодушие в исследованиях встречается редко и снимает вопрос с повестки.
А вот выбор названия оказался не косметическим решением. Два слова для одного продукта дали разную категорию, разное восприятие пользы и разрыв в трети аудитории по готовности купить.
Два вывода переносятся за пределы детских напитков. Первый: название не ярлык на готовом продукте, а инструмент категоризации, и проверять его нужно вопросом «что это такое», а не вопросом «нравится ли». Второй: в категориях, где покупает один человек, а пользуется другой, барьер почти никогда не лежит в цене: он лежит в том, разрешит ли себе покупатель эту покупку.
Тест продукта и названия под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые нельзя закрыть внутренним голосованием команды: какой вкус, вариант или конфигурация продукта нужны рынку, одинаково ли они нужны в разных городах, как покупатель классифицирует новинку, что название обещает ему до прочтения состава и что мешает довести до покупки.
Mosaic Agency проводит тесты продукта, названия и упаковки количественным методом, с разделением решений по волнам, чтобы одно не подменяло другое. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по ассортименту, названию и коммуникации, а вместе с ними полные таблицы данных со всеми срезами, к которым можно вернуться при выводе следующих позиций линейки.
Расскажите о продукте и задаче, и мы обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее всего.
Другие кейсы отдела исследований: Трекинг бренда банка · Анализ базы и ёмкости рынка в B2B
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия