Производитель стеклянных конструкций — один из лидеров своего сегмента: душевые перегородки и кабины, офисные перегородки, ограждения, работа по всему Казахстану. Каждый год бюджет на маркетинг рос, а число обращений — нет, и внутри компании никто не мог сказать, какой канал работает. Задача звучала так: разработать маркетинговую стратегию на год, цель — больше обращений.
Ответ оказался не про каналы. Компания продавала «стекло для ремонта» всем сразу, а покупают его восемь разных аудиторий, и у каждой свой повод, свой канал и свой сезон. Общая реклама расходовалась на людей, у которых сейчас нет причины что-то покупать.
Кратко о проекте
Категория: стеклянные конструкции для жилья и бизнеса, B2C и B2B
Метод: кабинетное исследование (жилой фонд, сделки с жильём и структура бизнеса по регионам) и глубинные интервью с покупателями за последние полгода, дизайнерами интерьера и владельцами бизнеса
География: весь Казахстан — города республиканского значения и все области
Результат: карта рынка по восьми сегментам, карта коммуникаций, календарный план на год для B2C и B2B, позиционирование «Стекло — это к нам». После запуска стратегии стоимость лида снизилась в три раза
Особенность категории
Душевую перегородку не покупают импульсивно и не покупают регулярно. Её покупают в момент: купили квартиру на вторичке, получили ключи в новом ЖК, переехали в дом классом выше, расширили офис. Между такими моментами человек о категории не думает, и реклама до него не доходит.
Поэтому вопрос «кто наш клиент» здесь мало что даёт. Полезнее другой: когда у человека появляется повод и где он в этот момент ищет подрядчика.
Три решения в дизайне исследования
Рынок разделили по типу жилья, а не по демографии. В Казахстане почти 4 млн квартир и домов: 58% — старый фонд, 23% — индивидуальные дома, 15% — новый фонд, 4% — жилые комплексы. У каждого типа свой ремонт, свои барьеры и свои места, где люди ищут решения. Возраст и доход покупателя различают их гораздо хуже.
Ёмкость считали через поводы, а не через население. Сделки купли-продажи по месяцам показали пики сезона, данные о сдаче домов — где и когда начнутся ремонты. Так для каждого региона появился ответ, что продвигать: решения для генерального ремонта или для текущего.
B2B разобрали по типу бизнеса. Офисы, кафе и рестораны, гостиницы и хостелы, торговые помещения. У каждого свой человек, который принимает решение, и свой повод: переезд, расширение, открытие летника.
Главная находка: канал зависит от того, где человек живёт
Когда сегменты разложили рядом, стало видно, что одной рекламной кампании для всех быть не может.
Жители частных домов объединяются в чаты массивов на 200–300 домохозяйств и больше всего доверяют рекомендации соседа. Для них работает реферальная программа, а не баннер. Покупатели квартир в новом фонде и ЖК долго готовятся к ремонту, и их легко найти по адресу: наружная реклама рядом с недавно сданными домами и геотаргетинг. В ЖК к ремонту часто подключают дизайнера, поэтому дальше идут дизайнеры-амбассадоры и встречи с покупателями вместе с застройщиками. Владельцы квартир в старом фонде прежде всего ищут, где сэкономить. Krisha и OLX — общая площадка для всех четырёх сегментов.
Вторая находка — как растёт клиент. Первую душевую кабину берут ради экономии: для первого ремонта или съёмной квартиры. Перегородку — когда переезжают в жильё классом выше и могут сделать красиво. Кабину повторно почти не рассматривают, поэтому отношения с брендом надо строить ещё на первой, недорогой покупке.
Что ещё показали интервью
Гарантия не работает как преимущество. Покупатели уверены, что воспользоваться гарантией — долго и муторно: бумаги, доказательства, ожидание. Рекомендация — показывать реальные гарантийные случаи и инженера, который выезжает к клиенту.
«Антикапля» в эконом-сегменте снижает доверие. Там её считают маркетинговой уловкой. Продавать эту опцию стоит покупателям стандарта и премиума, которым важен дополнительный сервис.
Замерщик — первое лицо компании. Он первым приходит к клиенту, и от этой встречи зависят конверсия, допродажи и лояльность. Рекомендации — форма, скрипты и понимание ценностей компании.
Меньше посредников — больше доверия. Покупатели выбирают крупного производителя, потому что понимают: каждый посредник делает продукт дороже. Этот довод лёг в основу коммуникационной платформы.
В офисах возвращается гипсокартон. Дизайнеры видят тренд на более дешёвое зонирование. Лидеру рынка приходится заново доказывать, что стекло — это современно и сохраняет естественный свет.
Землетрясения — повод вернуться к клиенту. После толчков в Алматы B2B-клиенту можно позвонить с вопросом о состоянии офиса и предложением проверить конструкции. Для этого нужны отдельные скрипты и ответственный.
Итог
Компания пришла с вопросом, куда тратить маркетинговый бюджет, а получила ответ, кому, где и когда. Рынок разложен на восемь сегментов, у каждого — регионы, повод, канал и сезон, а годовой календарь связывает это в план для B2C и B2B. После запуска стратегии стоимость лида снизилась в три раза.
Два вывода переносятся за пределы категории. Первый: если покупку запускает событие, а не потребность, рекламу надо привязывать к событию — иначе бюджет уходит на людей, у которых сейчас нет повода. Второй: сегментировать иногда полезнее по тому, где человек живёт и работает, чем по тому, кто он.
Маркетинговая стратегия под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые не закрываются внутренней аналитикой: где ваш рынок и какой он ёмкости, что запускает покупку, через какие каналы приходят разные аудитории и в какой месяц с ними говорить.
Mosaic Agency собирает стратегию из двух источников: открытых данных о рынке и глубинных интервью с покупателями. Заказчик получает не презентацию с общими словами, а план по сегментам, каналам и месяцам.
Расскажите о бизнесе и задаче — обсудим, какой подход подойдёт.
Другие кейсы отдела исследований: Brand health tracking банка · Слепой фудтест мясной гастрономии
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия