Сеть фитнес-клубов пришла с задачей, которую в категории заказывают чаще всего: замерить знание бренда и понять, как он выглядит на фоне конкурентов. Рейтинг мы собрали, но решения появились не в нём, а на двух шагах в сторону: когда знание разложили на цепочку из четырёх вопросов и когда всю анкету посчитали дважды: по всему населению и отдельно по тем, кто действительно ходит в зал.
Кратко о проекте
Категория: фитнес-клубы, услуга с регулярной абонентской оплатой
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI)
География: Алматы, Астана, Шымкент, восток и запад Казахстана
Аудитория: население пяти регионов с квотами по полу, возрасту и региону. Отдельным срезом считались те, кто посещал фитнес-клуб хотя бы раз за последний месяц
Объём: 1 506 начатых интервью, 1 004 анкеты в анализе
Что измерялось: спонтанное знание (top of mind) и знание с подсказкой, воронка по каждому бренду, факторы выбора, барьеры, знание рекламы, всё в разрезе регионов и двух срезов аудитории
Результат: решения по продвижению, то есть где строить знание охватом, у каких конкурентов и в какой момент перехватывать аудиторию, какими аргументами разговаривать с клиентами каждого из них. Полная таблица частот остаётся у заказчика на случай новых вопросов
Особенность категории
Фитнес остаётся категорией с низким проникновением. Хотя бы раз в месяц в зал заходит четверть населения, 24%, а по регионам разброс почти двукратный: от 14% на востоке страны до 28% в Алматы. Три четверти любой общенациональной выборки в категории не участвуют.
При этом выбор предельно локальный: клуб выбирают по тому, мимо чего ходят каждый день. Общенационального рейтинга в привычном смысле здесь не существует: в каждом регионе свой набор игроков, и клуб, входящий в одном городе в тройку по знанию, в соседнем не набирает и процента. Цифра «столько-то процентов знают бренд», посчитанная по стране, не описывает ни одного рынка, на котором заказчик реально конкурирует.
Два решения в анкете
Знание собиралось строго от неподсказанного к подсказанному: первый пришедший в голову клуб (top of mind), остальные спонтанные упоминания, спонтанное знание рекламы, и только после этого список брендов. Обратный порядок обесценивает спонтанные метрики: увидев список, респондент вспоминает не то, что знает, а то, что прочитал минуту назад.
За каждым брендом шла одна и та же цепочка из четырёх вопросов: знают, рассматривают, пробовали когда-либо, ходят сейчас. Не сводный рейтинг, а четыре шага отдельно по каждому игроку и каждому региону.
«Замер знания часто заказывают как итог: получить рейтинг и успокоиться. Но рейтинг показывает фотографию, а решение принимается по движению. Поэтому за каждым брендом в анкете шла одна и та же цепочка из четырёх вопросов. Она дороже по длине анкеты, зато после неё видно не кто известнее, а у кого что ломается», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Главная находка: рейтинг знания не показывает, где брать клиентов
В сводном рейтинге две крупные сети выглядели одинаково: сопоставимое знание, соседние места в списке. Единственный вывод, который из такой картины следует: наращивать охват.
Разложенные на шаги, эти же бренды оказались в разных ситуациях. У одной группы узкое место на входе: знают многие, до рассмотрения доходят немногие. У другой картина зеркальная: почти все, кто рассматривал клуб, доходили до пробной покупки, но до действующего абонемента оставалось меньше половины. Эти сети хорошо покупают пробу и плохо удерживают.
Второй сценарий касается не чужой проблемы, а адресуемой аудитории. Человек, купивший абонемент в соседнем клубе и не продливший его, уже доказал две вещи: он готов платить за зал и ему удобно ездить именно сюда. Он дешевле любого нового контакта, и момент разговора известен заранее: конец абонементного периода.
Отсюда собрались инструменты: гипертаргетинг и геосервисы вокруг точек конкурентов с высокой пробой и низким удержанием, реклама внутри офисных центров и жилых комплексов рядом с их адресами, предложения под окончание абонемента, а не под календарные акции. Охватная реклама осталась для регионов, где знание ещё не построено; там, где построено, она уступила точечным размещениям: у своих точек навигационным, у чужих перехватывающим.
Ни одно из этих решений не следует из рейтинга. Все они следуют из того, что знание разложено на шаги.
Почему знание в категории нужно считать на двух базах
Когда проникновение категории низкое, легко перепутать два вопроса: «кого знают» и «кого выбирают». Отвечают на них разные базы. Общая выборка описывает фон: вывески и наружную рекламу крупных сетей вдоль дорог. Подвыборка пользователей описывает рынок: студии и нишевые форматы, куда ходят знакомые и коллеги.
В этом проекте два списка разошлись на треть: три позиции из десяти меняются при переходе от населения к тем, кто реально ходит в зал. Из десятки выпадают клубы, заметные снаружи, и входят студии, о которых широкая аудитория не слышала.
Медиа под привлечение планируются по широкой базе, потому что именно её предстоит убеждать. Продукт, набор услуг и цены считаются по базе пользователей: они уже в категории и знают, с чем сравнивать. Решение, принятое не по той базе, ошибается в обе стороны: либо бренд строит охват там, где его и так знают, либо конкурирует со списком игроков, которых его будущие клиенты не рассматривают.
«Соблазн считать всё по общей выборке понятен: база больше, цифры устойчивее. Но в категории, которой пользуется четверть населения, общая выборка отвечает на вопрос "кого знают", а не "кого выбирают". Мы считаем оба среза всегда и смотрим, где они расходятся: расхождение само по себе находка».
У второй базы есть цена. Подвыборка пользователей меньше, 236 человек из 1 004, поэтому показатели отдельных брендов внутри неё читаются как направление, а не как точная доля: вывод делается по устойчивому паттерну, а не по одной цифре. Если нужны точные доли внутри категории пользователей, это отдельный дизайн, с квотами по посещаемости.
Что ещё показали данные
Сильный бренд почти не влияет на выбор клуба. Первый фактор: удобная локация, 17%, дальше цена, 10%, затем чистота и качество оборудования, по 9%. Бренд и репутация набрали 6% и оказались седьмыми из девяти. Среди тех, у кого на руках действующий абонемент любого из измеренных клубов, этот фактор не назвал никто. Знание решает, попадёт ли клуб в короткий список; внутри списка выигрывает физика: где, почём, чисто ли, на чём заниматься.
Аргументы для захвата доли у разных конкурентов разные: у аудитории одной сети локация на первом месте с большим отрывом, у другой впереди оборудование и тренеры, а локация только пятая. «Забрать долю» требует не одной кампании, а нескольких.
Первое место по спонтанному знанию рекламы занял не клуб, а подписочный сервис, дающий доступ сразу в несколько залов: 18% против 6% у ближайшего физического клуба. Агрегатор конкурирует с сетями за первое воспоминание, не владея ни одним залом. Там же виден и спрос на нишевые форматы: в одном из регионов высоко в топ знания вышел клуб формата women-only: часть женской аудитории выбирает не клуб, а условие.
Барьеры у пользователей и не-пользователей одни и те же: высокая цена, затем неудобное расположение и загруженность залов. Недоверие к бренду оказалось последним барьером в обеих группах. Проблема категории не репутационная, а физическая, и отрабатывается не имиджевой кампанией, а объяснением, из чего складывается стоимость абонемента, и предложениями на непиковые часы.
Итог
Заказчик приходил за рейтингом знания, а получил карту того, у кого и когда можно забирать клиентов. Сам по себе рейтинг решений почти не содержит: он говорит, кто известнее, и молчит о том, где что ломается.
Два вывода переносятся за пределы фитнеса. В категориях с низким проникновением показатель по всему населению описывает не рынок, а фон вокруг него, поэтому считать стоит обе базы и смотреть, где они расходятся. И второй: самая дешёвая аудитория роста обычно не те, кто не знает категорию, а те, кто уже заплатил конкуренту и вот-вот перестанет.
Замер знания бренда под вашу задачу
Такое исследование отвечает на вопросы, которые не закрываются аналитикой рекламных кабинетов: сколько людей знает бренд без подсказки и сколько со списком, как знание выглядит в каждом регионе, где теряется аудитория у вас и у конкурентов, почему выбирают и что мешает купить.
Mosaic Agency проводит количественные замеры знания от разработки анкеты до презентации с рекомендациями; география проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. На выходе заказчик получает решения: где строить знание охватом и где переходить к точечным размещениям, у каких конкурентов и когда перехватывать аудиторию, какими аргументами разговаривать с клиентами каждого из них. Вместе с выводами остаётся полная таблица частот, к которой можно вернуться при новых вопросах.
Расскажите о задаче, и мы обсудим, нужен ли здесь замер знания и какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Бонусная программа банка: где меняют магазин · Тест подписки на маркетплейс
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия