Девелопер строил торгово-досуговый объект в периферийном жилом районе и поставил задачу в привычной логике: определить зоны пешей и автомобильной доступности с шагом 5, 10, 15 и 20 минут, описать население и конкурентов. Сложность в том, что зона охвата зависит не от точки на карте, а от поведения людей вокруг неё. Поэтому расчёт геометрии мы отложили до результатов опроса. Ни один из двух параметров, заданных в брифе по умолчанию, не подтвердился.
Кратко о проекте
Категория: коммерческая недвижимость, торгово-досуговый формат
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI) плюс кабинетное исследование территории
География: восемь районов города, отдельная подвыборка жителей района размещения
Выборка: 502 респондента, из них 100 жителей района; анкета на 76 вопросов
Кабинетный этап: поимённый подсчёт квартир по жилым комплексам зоны, замер площади частной застройки по спутниковым снимкам, разбор четырнадцати торговых объектов рынка со сплошной переписью арендаторов
Результат: решения по формату объекта, приоритетным категориям арендаторов и коридору ставки; оценка населения зоны на горизонт открытия, а не на сегодняшний день; перечень точек рынка с адресами и средним чеком для дальнейшей работы
Что требовалось измерить и почему это трудно
Нужна была одна величина: сколько людей реально доедет до объекта. Измерить её напрямую нельзя: счётчика на входе ещё не существующего объекта не бывает, а численность населения территории не лежит готовой цифрой ни в одном справочнике.
Поэтому величина получается расчётом, и в этот расчёт входят три вводные:
Порог времени: сколько минут аудитория согласна потратить на дорогу. Он задаёт радиус зоны.
Способ передвижения: пешком, общественным транспортом или на машине. Он превращает минуты в километры, и курс этого перевода различается в разы.
Коэффициент пересчёта площади в людей: сколько человек стоит за квадратным метром застройки. Он превращает территорию в численность.
Ни одна из трёх не выводится из карты. При этом каждая множится на всю площадь зоны, поэтому ошибка во вводной не прибавляется к результату, а масштабирует его.
Как это обычно делают и что с этим не так
Все три вводные удобно подставить, и обычно так и поступают.
Пороги берут из брифа или по аналогии с прошлым проектом. Между тем они зависят от категории: за продуктами человек идёт пять минут, за впечатлением едет час. Чужой порог описывает чужую аудиторию.
Считают «на машине», потому что торговые объекты принято оценивать так. Автомобильная зона больше пешей примерно вчетверо по радиусу, то есть на порядок по площади. Если аудитория ездит на автобусе, расчёт завысит население зоны в разы.
Коэффициент домохозяйства берут из справочника. Справочное значение усреднено по стране или по городской местности в целом и не описывает конкретный район.
Результат выглядит как расчёт, а является описанием другой аудитории. Хуже всего, что проверить его изнутри невозможно: цифры сходятся, формулы верны, ошибка сидит во входных значениях.
Как сделали мы: шаг за шагом
Шаг первый: сначала опрос, потом геометрия. Расчёт территории не начинался, пока не закрылось поле. Опрос шёл по восьми районам города, а не только по району размещения, и жители района стали лишь одной из подвыборок.
«Ещё на стадии планирования дизайна исследования было понятно, что обеспечить трафик силами одного района не получится: аудиторию придётся привлекать из других частей города. Поэтому мы сразу мыслили городом, а не районом», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Шаг второй: пороги времени из поля. До 45 минут в дороге готовы 60% опрошенных, до часа 77%. Контуры в 5–20 минут, заданные брифом, описывали бы небольшую часть реального охвата, поэтому вся сетка была пересчитана на 15, 30, 45 и 60 минут.
Шаг третий: способ передвижения из поля. Общественным транспортом добираются 57%, личный автомобиль есть у 27%. Среди жителей района картина резче: четверо из пяти фактически не за рулём: у большинства машины нет, остальные пользуются ею редко. Основным режимом принят общественный транспорт, зона посчитана в трёх режимах. Границы строились не прямой линией на карте, а с поправкой на то, что улицы не идут напрямую и реальный путь всегда длиннее.
Шаг четвёртый: коэффициенты из собственных данных. Средний размер домохозяйства по подвыборке района составил 3,57 человека против 3,1 по справочным данным. Разница выглядит небольшой, но множится на всю численность. Отдельно разведены растущее и постоянное население: многоэтажный фонд считался по срокам сдачи, частный сектор, застроенный и стабильный, принят постоянным. Без этого разделения любая цифра населения означала бы разное в зависимости от года, о котором идёт речь.
Что это дало
Пересчитанная геометрия показала то, чего не было видно в исходной сетке контуров.
В пешей доступности у проекта нет ни одного конкурента. Первый торговый объект появляется в двух километрах, это сорок пять минут ходьбы. В пятнадцатиминутной автомобильной зоне торговых объектов нет вообще. Это единственный контур, где проект монополист.
Масштаба у этого контура нет. Пятнадцатиминутная пешая зона охватывает около 3 300 человек сегодня. Объём даёт транспорт: за 45 минут достижимы больше ста тысяч человек. Но в той же транспортной зоне достижимы и все четырнадцать объектов рынка, то есть проект конкурирует со всем городом.
Аудитория формируется одновременно с объектом. Из квартир в новостройках зоны 60% сдаются в 2026 и 2027 годах, то есть к открытию. Пешее ядро вырастает с 3 300 до примерно 8 000 человек, и текущая численность ближайшего окружения занижает будущую в два с половиной раза.
Отсюда решение, которого в брифе не было: планировать наполнение, ставки и график выхода арендаторов нужно на горизонт 2027 года, а первый год работы считать периодом, когда объект и его пешее ядро растут вместе. Объект, рассчитанный на людей, которые уже живут рядом, открывается в район, которого через год не будет.
Где граница метода
Контур упрощённый. Строгая линия доступности строится по дорожной сети с учётом маршрутов, светофоров и пробок. Здесь использована окружность с поправкой на извилистость улиц. Для решения о формате и составе арендаторов такой точности достаточно; для расчёта трафика по часам или выбора между двумя соседними площадками уже нет.
Порог времени заявленный, а не фактический. Человек, отвечающий «готов ехать 45 минут», в жизни поедет реже, чем говорит. Поэтому порог читается как верхняя граница и как инструмент сравнения контуров между собой, а не как прогноз посещаемости.
Численность остаётся оценкой, а не измерением. Она собирается из плотности застройки и размера домохозяйства, и обе величины приблизительны. Собственный коэффициент точнее справочного, но остаётся коэффициентом. Поэтому население зоны честнее давать диапазоном и пересчитывать, когда появятся фактические данные о заселении.
Итог
Заказчик спрашивал, подходит ли площадка, и ответ оказался утвердительным. Но ценность проекта была не в ответе, а в том, что перед ним пришлось пересобрать сам расчёт.
Два вывода переносятся за пределы этого проекта. Первый: зону охвата нельзя посчитать до опроса: её границы задаёт поведение людей, а не карта, и пороги времени со способом передвижения измеряются, а не назначаются. Второй: любая величина, которая получается умножением коэффициентов на площадь, заслуживает проверки не в формуле, а во вводных, ведь именно там живут ошибки, которых не видно в результате.
Исследование локации под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые не закрываются просмотром карты и разговором с брокером: сколько людей реально живёт в зоне охвата и сколько будет через два года, какую ставку выдержит рынок, какие категории арендаторов приведут трафик, чего в районе не хватает и почему этого не хватает.
Mosaic Agency соединяет полевой опрос и кабинетный расчёт в одном проекте: опрос задаёт параметры, по которым считается территория, а кабинет проверяет то, что люди о себе говорят. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по формату, наполнению и ценовой модели, а вместе с ними и рабочие файлы с расчётами на формулах, чтобы пересчитать сценарий, когда изменятся вводные.
Расскажите о площадке и формате, и мы обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Рынок медицинского туризма в трёх странах · Потолок среднего чека в категории товаров для сна
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия